Video de un Gerente de Trade Marketing

Video de Gerente de Operaciones de Colombia Activity

Rebeca Santacruz, Gerente de Operaciones para Colombia de Activity, habló con visionyoptica.com acerca de la representación de Luxottica en el país, las estrategias que tienen planeadas para dar a conocer sus marcas y la importancia de la capacitación del personal de punto de venta

Entrevista a Gerente de Trade Marketing De Bimbo

Entrevista realizada a William Hernandez, Gerente de Trade Marketing de BIMBO DE VENEZUELA C.A. En donde nos comenta, acerca de las nuevas tendencias del Trade Marketing, barreras del mercado Venezolano, ejemplos a seguir en el canal moderno, mejores practicas para el desarrollo de las categorias, productos y gerencia a traves de la optimizacion del portafolio en los anaqueles.

spacios preferenciales en anaqueles, neveras, afiches, delimitadores, toldos, papel decorativo, cabezales y torres son algunos de los elementos primordiales que las marcas se pelean para un mejor posicionamiento en el punto de venta
La lucha de las marcas en el punto de venta es cada vez más agresiva. Para que un producto resalte sobre otro y seduzca al consumidor hasta que no pueda sino llevárselo, es necesario llamar la atención en el lugar donde se vende.
En otros tiempos, las escasas opciones de marcas llevaban al consumidor a comprar lo que había, pero las alternativas se multiplicaron en el mercado. Mientras más variedad en una categoría, mayor debe ser el esfuerzo para destacar. Así, las empresas digirieron que además de un empaque atractivo y campañas en medios, la ubicación y el apoyo publicitario en el punto de venta son fundamentales para incrementar las ventas.

La organización de la función del Trade Marketing en la empresa, una decisión estratégica

La implantación del Trade Marketing

Amtes de implantar el Trade marketing en las organizaciones debemos tener en cuenta que no todos los sectores tienen la misma necesidad de implantarlo. Han sido todas las empresas dedicadas al gran consumo las que han desarrollado más este concepto, mientras que otros sectores o categorías de producto, esta disciplina todavía no está demasiado desarrollada.

Existen dos modelos básicos de implantación del trade marketing en la organización.

El primero de ellos es hacerlo depender de un director de marketing. El director de marketing sería el responsable de dirigir tanto el marketing a los clientes de canal como el marketing al consumidor final.

Las ventajas de este modelo son tener una mayor coordinación con la estrategia global de marketing, una línea clara presupuestaria que evite los roces entre los dos tipos de marketing que se van a trabajar, mayor coherencia en las acciones y estrategias.

Las desventajas son un alejamiento del trade marketing de la operatividad y de la red comercial y los KAM (Key Account Manager), que son los que finalmente han de cerrar los acuerdos de venta con los distribuidores. Esto provoca que los KAM acaben negociando sin estar alineados con la estrategia de marketing, perdiendo las posibles ventajas competitivas que puede ofrecer en este sentido la puesta en marcha del trade marketing.

La otra opción es ubicarlo en el departamento comercial.

Las ventajas serían que el trade marketing se convertiría en el nexo de unión entre comercial y marketing, favoreciendo un flujo de información adecuado y llevando la estrategia global de marketing a la red comercial. También permitiría estar más cerca de las necesidades del cliente de canal y participar más en la operativa.

Como desventajas aparecen los problemas de coordinar la estrategia de marketing de consumidor con las del trade, la repartición de responsabilidades entre ambos, la asignación de presupuestos, el posible alejamiento del trade marketing de aspectos de mercado de consumidor.

Ejemplo de Organigrama con dependencia del Dep. de Marketing

La función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de

contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e

implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los

objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno.

Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa,

pero cómo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que

un negocio es hoy un lugar no sólo de abastecimiento sino también de recreación,

satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita

hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan

importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades

competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta.

La evaluación del rendimiento del canal desde la óptica del Trade Marketing Manager

La Evaluacion del Rendimiento del canal desde la optica del TMM, es en si, la esencia de la gestion de marketing, que debe estar enfocada en la induccion previa del individuo hacia los objetivos, metas y cultura de la compañia para la cual presta sus servicios.

En este analisis entra la disyuntiva de confirmar cuales son las categorias mas adecuadas para cada tipo de canal, las estrategias para mejorar el esquema de distribucion planteado, asi como el correcto estudio y analisis de los indicadores y variables planteados para contribuir con esta optica y que de primera mano son los medios por los cuales la retroalimentacion del comportamiento de estos canales llega a nosotros.

El TMM posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canaled, donde se incluyen las diferentes variables:

– Plaza

– Funciones de los Canales: Conexión, Promoción, Posesion, Tiempo

– Costos de distribución

– Accesibilidad

– Estrategias Competitivas

Ahora el TMM esta en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para después decidir, todo esto en base a la óptica de funciones propuestas para este cargo, como la de promover el movimiento del canal en las categorías adecuadas, optimización de recursos en la logística de distribución para ese canal, la coordinación de las necesidades de los canales con las areas de la compañía interventoras en la cadena de valor, manejo de los Key Accounts, etc.

“La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.”

La evaluacion del rendimiento del propio trade marketing manager dependera cada dia mas de su capacidad de construir la relacion estretegica mas adecuada con cada uno de los distribuidores que constituyen el objetivo de su gestion , Por lo tanto la vision “anual” que se obtiene a traves de los indicadores que nos suministra la informacion financiera y no financiera del plan operacional debera complementarse con el analisis del ciumplimiento del plan estratégico.

–Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA.

La Plantilla de Condiciones de Negociación Comercial

La “Plantilla de Condiciones de Negociación” es un documento que nos permite establecer de manera formal los parámetros que regirán la relación comercial entre fabricantes y distribuidores.

Esto en términos generales, ahora si hablamos a nivel de USO de esta herramienta, tenemos tendencias distintas a nivel de mercados y culturas, Domenech, en su libro Trade Marketing, 2000, aporta, la plantilla surgió en Francia propiamente en la distribución comercial Moderna y justamente tiene como fin detallar los términos de la relación fabricante – distribuidor, y es en Europa, en países como Francia y España donde se inicio el uso de este medio. De igual manera nos relata Domenech, en países como USA o Alemania el método utilizado es más simple basándose en la expresión de Precio Neto por Producto.

La Plantilla de Condiciones de Negociación, no es un FORMATO UNICO que está plasmado en un libro y listo para ser extraído por un fabricante y planteado en una negociación de cualquier producto, no es UNIVERSAL, Domenech enumera algunos ítems que pueden incluirse:

Descuentos: % de reducción del precio de tarifa.

Promociones: % de reducción temporal del precio de tarifa para un artículo en promoción

Aperturas: colaboración en un importe fijo por la inauguración de un nuevo centro de la cadena.

Rappel: Se llama rapel al descuento que se concede a un cliente por alcanzar un consumo determinado durante un periodo de tiempo establecido.

Condiciones Logísticas: transporte, correcta distribución en puntos de venta, uso apropiado de las perchas, etc.

Condiciones de Pago: Periodos de Pago y Facturación

OJO y no todo está en la Plantilla, existen situaciones a considerar como la fuerza del distribuidor líder que nos obliga a entrega mayores concesiones o descuentos, más aun cuando este distribuidor cuenta con un porcentaje mayor al 50 % de nuestra fuerza de comercialización. Por esto es importante la correcta inserción de las variables participantes dentro de la misma que apriori nos permitirá definir un parámetro con relación ganar – ganar en la negociación.

fuente :

Obra: Trade Marketing

Autor: Joan Domenech Castillo
Editorial: ESIC, 2000

Trade Marketing desde el punto de vista empresarial y del consumidor

Con la competencia actual, las empresas tratan de influenciar al consumidor en el Primer Momento de la Verdad, en el instante de la elección de sus productos en el PDV, con este antecedente, la gestión del Trade es fundamental para generar bases en la posición competitiva de la empresa que le permita consolidarse.

Para el empresario, el Trade constituye una oportunidad para lograr sus metas de cobertura y alcance, pero, puede ser también una forma de erosionar su rentabilidad, canaliza una comisión hacia el gestor de la venta , pero aqui se encuentra lo interesante de la estrategia, las compañías no ponen todo el peso de ventas sobre los distribuidores, lo canalizan con mayoristas, brokers, vendedores independientes, etc., estos son canales que no están sujetos a pagos de comisiones fijas, y permiten su gestión con actividades orientadas al impulso de rotación.

¿Como reacciona el consumidor? desde el punto de vista de acceso al producto, la gestión beneficia al consumidor que en un día regular con una compra menuda cuenta en la tienda de la esquina con un PDV donde encontrara variedad de productos sin acudir a un hipermercado, cuando ya hablamos de precios, posiblemente el consumidor acuda al hipermercado para economizar y hacer más eficiente su gasto, podemos determinar que para el consumidor constituye un elemento intrínseco en la compra y el marketero debe aprovechar ese escenario.