La organización de la función del Trade Marketing en la empresa, una decisión estratégica

La implantación del Trade Marketing

Amtes de implantar el Trade marketing en las organizaciones debemos tener en cuenta que no todos los sectores tienen la misma necesidad de implantarlo. Han sido todas las empresas dedicadas al gran consumo las que han desarrollado más este concepto, mientras que otros sectores o categorías de producto, esta disciplina todavía no está demasiado desarrollada.

Existen dos modelos básicos de implantación del trade marketing en la organización.

El primero de ellos es hacerlo depender de un director de marketing. El director de marketing sería el responsable de dirigir tanto el marketing a los clientes de canal como el marketing al consumidor final.

Las ventajas de este modelo son tener una mayor coordinación con la estrategia global de marketing, una línea clara presupuestaria que evite los roces entre los dos tipos de marketing que se van a trabajar, mayor coherencia en las acciones y estrategias.

Las desventajas son un alejamiento del trade marketing de la operatividad y de la red comercial y los KAM (Key Account Manager), que son los que finalmente han de cerrar los acuerdos de venta con los distribuidores. Esto provoca que los KAM acaben negociando sin estar alineados con la estrategia de marketing, perdiendo las posibles ventajas competitivas que puede ofrecer en este sentido la puesta en marcha del trade marketing.

La otra opción es ubicarlo en el departamento comercial.

Las ventajas serían que el trade marketing se convertiría en el nexo de unión entre comercial y marketing, favoreciendo un flujo de información adecuado y llevando la estrategia global de marketing a la red comercial. También permitiría estar más cerca de las necesidades del cliente de canal y participar más en la operativa.

Como desventajas aparecen los problemas de coordinar la estrategia de marketing de consumidor con las del trade, la repartición de responsabilidades entre ambos, la asignación de presupuestos, el posible alejamiento del trade marketing de aspectos de mercado de consumidor.

Ejemplo de Organigrama con dependencia del Dep. de Marketing

La función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de

contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e

implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los

objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno.

Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa,

pero cómo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que

un negocio es hoy un lugar no sólo de abastecimiento sino también de recreación,

satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita

hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan

importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades

competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta.

La evaluación del rendimiento del canal desde la óptica del Trade Marketing Manager

La Evaluacion del Rendimiento del canal desde la optica del TMM, es en si, la esencia de la gestion de marketing, que debe estar enfocada en la induccion previa del individuo hacia los objetivos, metas y cultura de la compañia para la cual presta sus servicios.

En este analisis entra la disyuntiva de confirmar cuales son las categorias mas adecuadas para cada tipo de canal, las estrategias para mejorar el esquema de distribucion planteado, asi como el correcto estudio y analisis de los indicadores y variables planteados para contribuir con esta optica y que de primera mano son los medios por los cuales la retroalimentacion del comportamiento de estos canales llega a nosotros.

El TMM posee una herramienta muy útil, para el manejo fluido de sus decisiones, a través de la Matriz de Comportamiento de los Canaled, donde se incluyen las diferentes variables:

– Plaza

– Funciones de los Canales: Conexión, Promoción, Posesion, Tiempo

– Costos de distribución

– Accesibilidad

– Estrategias Competitivas

Ahora el TMM esta en condiciones de elaborar una matriz en la cual pondremos el comportamiento de las distintas alternativas, en forma tal de asignar valores objetivos a cada una de ellas para después decidir, todo esto en base a la óptica de funciones propuestas para este cargo, como la de promover el movimiento del canal en las categorías adecuadas, optimización de recursos en la logística de distribución para ese canal, la coordinación de las necesidades de los canales con las areas de la compañía interventoras en la cadena de valor, manejo de los Key Accounts, etc.

“La innovación creativa constante en la búsqueda de canales alternativos, es la única diferenciación estratégica que tienen hoy las empresas para obtener ventajas comparativas sostenibles en el tiempo respecto a sus competidores.”

La evaluacion del rendimiento del propio trade marketing manager dependera cada dia mas de su capacidad de construir la relacion estretegica mas adecuada con cada uno de los distribuidores que constituyen el objetivo de su gestion , Por lo tanto la vision “anual” que se obtiene a traves de los indicadores que nos suministra la informacion financiera y no financiera del plan operacional debera complementarse con el analisis del ciumplimiento del plan estratégico.

–Ing. Mario Rodríguez Olsztyn, MBA.