La organización de la función del Trade Marketing en la empresa, una decisión estratégica

27 06 2010

La implantación del Trade Marketing

Amtes de implantar el Trade marketing en las organizaciones debemos tener en cuenta que no todos los sectores tienen la misma necesidad de implantarlo. Han sido todas las empresas dedicadas al gran consumo las que han desarrollado más este concepto, mientras que otros sectores o categorías de producto, esta disciplina todavía no está demasiado desarrollada.

Existen dos modelos básicos de implantación del trade marketing en la organización.

El primero de ellos es hacerlo depender de un director de marketing. El director de marketing sería el responsable de dirigir tanto el marketing a los clientes de canal como el marketing al consumidor final.

Las ventajas de este modelo son tener una mayor coordinación con la estrategia global de marketing, una línea clara presupuestaria que evite los roces entre los dos tipos de marketing que se van a trabajar, mayor coherencia en las acciones y estrategias.

Las desventajas son un alejamiento del trade marketing de la operatividad y de la red comercial y los KAM (Key Account Manager), que son los que finalmente han de cerrar los acuerdos de venta con los distribuidores. Esto provoca que los KAM acaben negociando sin estar alineados con la estrategia de marketing, perdiendo las posibles ventajas competitivas que puede ofrecer en este sentido la puesta en marcha del trade marketing.

La otra opción es ubicarlo en el departamento comercial.

Las ventajas serían que el trade marketing se convertiría en el nexo de unión entre comercial y marketing, favoreciendo un flujo de información adecuado y llevando la estrategia global de marketing a la red comercial. También permitiría estar más cerca de las necesidades del cliente de canal y participar más en la operativa.

Como desventajas aparecen los problemas de coordinar la estrategia de marketing de consumidor con las del trade, la repartición de responsabilidades entre ambos, la asignación de presupuestos, el posible alejamiento del trade marketing de aspectos de mercado de consumidor.

Ejemplo de Organigrama con dependencia del Dep. de Marketing

La función básica de quien asume la posición de trade marketer es la de
contribuir al mejoramiento de la performance comercial de la organización, desarrollando e
implementando planes para los diferentes canales de distribución, que permitan alcanzar los
objetivos de mercado, marca y volumen fijados para cada uno.
Esta especie de definición elemental nos describe la función desde adentro de la empresa,
pero cómo se la percibe en el otro extremo del sistema: el punto de venta. Si aceptamos que
un negocio es hoy un lugar no sólo de abastecimiento sino también de recreación,
satisfacción y placer, la función del trade marketer debe incluir todo aquello que le permita
hacer en el espacio disponible una atractiva fiesta para los sentidos. Por eso es tan
importante integrar la promoción, el merchandising, la reposición y demás actividades
competitivas al trabajo del trade marketer en el punto de venta.

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